有序忙碌了大约半年，樊凡迎来了永发的第一个真正意义上的大单广告。这是永发蓄势己久的一款高档犬类沐浴露“匹护”。

宠物洗护高端市场是国外品牌高地，永发之前的试水产品都是走中端路线，这个新品是永发的野心之作，集团非常重视，连王竞都亲自参与。这次广告竞标除樊凡公司以外，还涉及了其它三大实力雄厚的大广告商。如果不是因为身份特殊，樊凡这样规模的公司甚至不会有机会参与这场竞争。这次广告对樊凡来说不仅是巨大的机会，也是重大的挑战，因为这次失败将同时意味着失去公司。所以这一次，她只能赢。

樊凡将手头大部分广告都外包给了其它公司，集中所有人力物力做永发的策划。樊凡知道自己的企划部门调研能力有限，因此又另外委托了专业的调研公司对不同宠物犬的价格分布、受欢迎度、流行群体，包括宠物主的年龄、教育、婚育、动机偏好、日常消费习惯以及市场同档次竞品的特点进行全面调查。

调查显示大型长毛犬是最受欢迎的犬种，金毛、萨摩耶和哈士奇占有率都比较高；有孩子的己婚家庭是主要受众，其次是单身人士，这些宠物主普遍都受过高等教育，收入较高，养宠物的主要目的是情感满足和陪伴需要，宠物的性格和颜值是他们比较看重的特点，愿意为宠物消费，对于宠物用品的购买主要考虑安全性和效果。与同类竞品相比，“匹护”主要依托集团主要业务口碑，强调“护毛”功能。企划部门对竞品广告也进行了分析，发现主要也是突出配方安全和洗护效果，但洗护分开，沐浴露强调的是洁净去异味的功能。

其它广告公司的调查结果应该都是大同小异，所以最重要是策略分析和发展创意。胡天明对此有清晰的思路：锁定主要受众，即中产己婚有孩人士制作广告，重在情感渲染，而非功能强调，以此避开与竞品的直接对抗，也可以避免夸大广告的风险。对于胡天明的观点，樊凡基本都是赞同的，但这大概是所有广告公司初步分析就都能得出结论，樊凡觉得基于相同平台竞争，可能很难突显优势。但胡天明认为创意才是重点，这也是他的优势所在。那些大公司财大气粗，策略分析会更加详细精准，也有能力发展不同的方案，但无论哪种都不可能不考虑主体受众的主要需求。与其浪费精力分析策略，不如直奔主题发展创意。

胡天明是经验丰富的资深广告人，他的话确实很有道理，但樊凡却不能完全接受。这次广告的意义对自己和胡天明是不可相提并论的。胡天明只要尽自己所能完成职责即可，而她则必须要超越对手，所以她不能只是稳中求胜，而是要毋求必胜。

怎样的方案才最有可能说服甲方呢？毫无疑问应该是能够吸引最多受众且能充分体现产品特点的方案。但针对的受众过为宽泛往往会导致广告成本大增，而广告焦点相对模糊。

如果用故事形式呈现，也许可以包括更多的受众。樊凡的这个想法胡天明不置可否，说如果要用故事形式，肯定要用视频广告，投入平台必须也要具有相当的影响力，再考虑播放时长，制作成本必然很高，那公司这次广告的获利空间也会极大压缩。他们为了永发的这个广告不止暂停接单，而且还外包了一部分业务，本来就有很大的损失，如果这次广告利润率不理想，那就是得不偿失。这次广告的利润并不是樊凡的首要考虑，但确实也不能完全弃之不顾，毕竟维持公司的正常运行开销也不小。

胡天明想了想，又说，其实平面媒体也可以讲故事，如果够有创意，效果有可能比视频还要好，但有效的平台选择需要有更周全的考虑。

樊凡一听有转机，马上说：我们可以做两个方案，一个是平面媒体投放方案，一个是影像媒体投放方案，如果永发选择平面媒体方案是最好的，如果他们更喜欢影像媒体我们也许可以在预算上讨价还价。

胡天明也觉得可行，这样他正好可以与樊凡各负责一边，不用担心樊凡会过度干涉他的工作。胡天明自负才华，选择做平面广告；樊凡则做影像广告方案。两个方案统一主题，各作发挥。

樊凡和胡天明很快都有了初步构想，再小组讨论细节，和AD、 TT、 TVP、 MP组员落实各项设计和制作，确定发布媒体，忙忙碌碌也就到了竞标日。虽然对于这次的方案很有信心，但樊凡还是紧张得一夜未眠，反反复复推想各种细节。

第二天樊凡顶着个黑眼圈过来公司，精神却是很亢奋。看胡天明倒是一副信心满满，轻轻松松的样子。

樊凡公司排在第三位入场演示，不是太好，但也不算太差。樊凡跟胡天明又各自演练一遍就进了永发的会议室。王竞也来了，坐在主位，从他的表情看不出对前面的方案满意与否。胡天明先上去，按照流程先解释了方案针对的受众和营销目的，然后进行具体演示。他的方案是系列平面广告：父母在一旁工作，儿童与小金毛相拥而眠；长大后，父母和少年一起帮大狗洗澡；家人环绕，青年帮老去的狗梳毛。每一张背景都有永发几个早已发行的产品，但都除去了产品名，同时以标题形式写着“‘匹护’的故事，是你的一生，我的半生”，又在醒目位置提出挑战：“‘匹护’是什么？——找出谜底，成为‘永发’的神秘贵宾！”胡天明解释道：猜谜形式可以引发高度讨论以及大众参与，这个过程不仅能够为新品造势，也能通过背景中“永发”产品的暗示，带动旗下其它产品的热度；此外，无论中高端受众，“永发”旗下产品众多，也可以利用对“贵宾待遇”的解释权推广别的产品。

樊凡非常认同这个创意，在场的其他人明显也有同感，问了一些发行平台的问题，连王竞也身体前倾，一副很感兴趣的神情。